Verlassen auf der Baustelle

26. Juli 2012 Den 100-Meter-Sprint des Weltrekordlers Usain Bolt wird sich Franz Koch im Londoner Olympiastadion in etwa zwei Wochen nicht nehmen lassen. „Definitiv nicht“, sagt der Vorsitzende der Geschäftsführung des Sportartikelherstellers Puma. Zu eng sieht er sich dem Laufstar aus Jamaika, die Werbeikone der Herzogenauracher, verbunden. Obwohl: Den direkten Wettbewerb mit Bolt auf der Tartanbahn wird er nicht mehr wagen. „Im Rückblick würde ich nicht noch einmal gegen Usain Bolt im Sprint antreten“, hat Koch nicht ohne Schmunzeln gestanden.

Der einstige deutsche Meister im Hockey beweist Nehmerqualitäten. Die muss der 33 Jahre alte Manager besonders in diesen Tagen haben. Vor einem Jahr hat sich der schlanke, sportlich durchtrainierte Lübecker nicht vorstellen können, dass die so schnell erforderlich sind. Es gibt große Schwierigkeiten für den Sportartikler, im Markt Anschluss zu halten. Schneller als geplant muss das Profil aufpoliert werden, weg vom reinen Lifestyle-Unternehmen hin zu einer dynamischen, sportlichen Marke. Ausgerechnet jetzt laufen ihm auch noch zwei Vorstände weg.

Schwierige Herausforderung

Vor einem Jahr trat Koch, der als Betriebswirt mehrere Jahre für die Unternehmensberatung Oliver Wyman tätig war und 2007 nach Herzogenaurach zog, die Nachfolge von Jochen Zeitz an. Eine ohnehin schwierige Herausforderung, da Zeitz als Retter der in den neunziger Jahren fast vor dem Aus gestandenen Marke mit der springenden schwarzen Raubkatze gilt. Alles sah ganz nach Kontinuität aus, galt der für Strategie zuständige Berater doch als enger Vertrauter von „Mr. Puma“, der sich bei der französischen Muttergesellschaft PPR nun den Themen Ökologie und Nachhaltigkeit widmet. Kontinuität ist allenfalls in der Tatsache zu sehen, dass Koch - wie einst der 30 Jahre alte Zeitz - zu den jüngsten Lenkern namhafter Unternehmen gehört.

Sonst aber kommt für ihn alles anders als erwartet. Die Zahlen des ersten Halbjahres sind schlecht. Der Gewinn geht deutlich zurück. Ein Struktur- und Kostenprogramm über 100 Millionen Euro wird aufgelegt, welches das Ergebnis erheblich belasten wird, aber schon 2013 und 2014 jeweils 50 Millionen Euro Einsparungen bringen soll. Mitten in dieser turbulenten Phase springen Klaus Bauer (57 Jahre), Vorstand für das operative Geschäft und Finanzen, sowie Marketingvorstand Antoni Bertoni (39 Jahre) ab. Für Koch ist das angeblich nichts Ungewöhnliches. Es sei doch, sagt er, verständlich, dass Bauer nach 23 Jahren Ende 2012 ausscheide. Gleiches führt er für Bertone an, der 18 Jahre bei Puma gewesen ist.

Zu späte Transformation

Man könnte anführen, dass Koch auch personell einen Neubeginn startet, um so den dringend notwendigen Umbau zu forcieren. Doch kennen sich alle entsprechend lange. Bislang verfolgte Koch die Philosophie der intensiven Teamarbeit. Da muss sich ein gewaltiges Frustrationspotential aufgebaut haben; zumal die aktuelle Entwicklung auch arg am Image des Unternehmens mit Blick auf den benachbarten, viel größeren und derzeit erfolgreicheren Konkurrenten Adidas kratzt.

Zu spät ist die „Transformation“ des Unternehmens, die von Zeitz und Koch gemeinsam entwickelt wurde, in die Wege geleitet worden. Koch muss in kürzester Zeit das reparieren, was unter Zeitz zu lange hinausgeschoben worden war, nämlich effektive Unternehmens- und Kostenstrukturen einzuziehen - und dabei erhebliche Korrekturen von Fehlern seines Vorgängers vornehmen. Das Produktportfolio muss nicht nur kräftig eingedampft werden; eine Idee übrigens, die Adidas hervorgebracht hat. Das Angebot muss auch frischer werden für eine junge Klientel, die sich immer weniger angesprochen fühlt.

Koch steht immerhin nicht allein da. Denn Zeitz ist als operativer Aufsichtsratsvorsitzender der Puma SE genauso in der Pflicht. Beide haben die Wachstumsstrategie aus dem Herbst 2010 entwickelt, die Puma von heute 3 Milliarden Euro Umsatz auf 4 Milliarden Euro Umsatz bis 2015 bringen sollte, nun aber hinterfragt werden muss. Beide werden einen Ausweg finden müssen. Koch aber hat die Sympathie der Investoren erst einmal gewonnen und scheint zu überzeugen. Sonst hätte die Börse am Donnerstag nicht mit einem Kurssprung von mehr als 5 Prozent reagiert.