Der Wert von Facebook

03. Februar 2012 Facebook, das größte sogenannte soziale Netzwerk der Welt, steht vor seinem Börsengang. In einem Studentenwohnheim in Amerika gegründet und nur ein paar Jahre alt, ist es angeblich schon 100 Milliarden Dollar wert. Schnell lässt sich ausrechnen, dass das angesichts des bisherigen Wachstums von Umsatz und Gewinn viel zu viel ist - im Vergleich mit klassischen Industrieunternehmen sowieso, aber auch gemessen an der Börsenbewertung anderer amerikanischer Star-Unternehmen wie Apple oder Google. Doch wurde auch schon Google vor seinem Börsengang für völlig überbewertet gehalten. Spannender ist es daher, eine Antwort auf die Frage zu suchen, warum Facebook tatsächlich 100 Milliarden Dollar wert sein könnte und warum Facebook möglicherweise gerade dabei ist, die Welt zu verändern.

Schließlich geht hier ein Unternehmen an die Börse, das noch immer am Anfang einer Entwicklung steht. Vielleicht ist es daher völlig falsch, sich auf das zuletzt abschwächende Mitgliederwachstum zu konzentrieren oder die noch immer vergleichsweise niedrigen Werbeerlöse.

Was hat Facebook bisher erreicht? Gewiss bald eine Milliarde Menschen vertrauen dem Unternehmen persönlichste Dinge an, speisen Tag für Tag allein 250 Millionen Fotos in die Server von Facebook ein und verraten den Computern des Unternehmens somit private, manchmal auch intime Dinge über ihr Leben. Bisher hat Facebook noch gar nicht richtig angefangen, diese Datenmenge für die Werbetreibenden zu erschließen.

Werbung ohne Streuverluste

Aber was passiert, wenn das gelingen sollte? Der gesamte Werbemarkt auf der Welt hat ein jährliches Volumen von mehr als 580 Milliarden Dollar. Davon entfällt derzeit nur ein Bruchteil auf Facebook. Aber Facebook ist neben Google das Unternehmen, das mit Recht behaupten kann, die werbetreibende Wirtschaft am besten vor den sogenannten Streuverlusten bewahren zu können, die entstehen, wenn Werbung Menschen erreicht, die sich für sie gar nicht interessieren. Facebook weiß, wohin seine Nutzer in den Urlaub fahren, welche Hobbys sie haben, welche Musik sie hören, welche Bücher sie lesen, welche Autos sie fahren - und ob sie die jeweiligen Produkte gut oder schlecht finden. Und mehr als das: Facebook weiß auch, was Freunde ihren Freunden empfehlen, und kann, darauf aufbauend, maßgeschneiderte Werbung platzieren.

Das gilt ganz besonders, wenn die Wirtschaft beginnt, diese Möglichkeiten des sogenannten „Social Graph“ intensiver zu nutzen, als sie es bisher tut. Denn auch die Marketingfachleute in den Unternehmen müssen erst noch lernen, wie Facebook funktioniert. Deshalb sollte man die bisher eher niedrigen Werbeerlöse nicht überbewerten; sie können noch stark wachsen, selbst wenn die Nutzerzahlen von Facebook fortan langsamer steigen werden als in der Vergangenheit. Zudem ist es jederzeit möglich, dass die vorhandenen Nutzer immer mehr Zeit auf Facebook verbringen. Und je länger sie aktive Mitglieder von Facebook sind, desto unwahrscheinlicher wird es, dass sie sich eines Tages einen anderen Ort im Internet suchen, um die Chronik ihres Lebens abzuspeichern. Das werden sie besonders dann nicht tun, wenn sie sich in vielen Jahren an die komplizierten Datenschutzeinstellungen von Facebook gewöhnt haben.

Auch ist die „hyper-connected world“, die Welt, in der die Menschen stets mit mehreren Computern oder mobilen Geräten zugleich mit dem Internet verbunden sind und dadurch zu jeder Zeit über das Geschehen auf der Welt, in ihrem Unternehmen oder ihrem Freundeskreis informiert werden, noch nicht sehr alt. Und in dieser Welt sind es nachweislich vor allem die Angebote sozialer Netzwerke wie zum Beispiel Facebook, die dafür sorgen, dass einem die eigenen Freunde sagen, was wichtig ist und was nicht. Diese Vernetzung führt zu einem neuen Informationsverhalten, das die klassischen Informationsanbieter, aber eben auch die Werbetreibenden vor Herausforderungen stellt, die sie noch nicht gelöst haben - mit der Hilfe von Facebook aber vielleicht lösen könnten. In einer solchen Perspektive wirkt die 100-Milliarden-Bewertung nicht mehr so exorbitant, wie sie nach klassischen Maßstäben scheint.

Könnte das Phänomen Facebook gar die Welt verändern? Denn was sind 80 Millionen Deutsche gegen die bald eine Milliarde Facebook-Nutzer, die dem Unternehmen allesamt namentlich bekannt sind? Das Internet sorgt jedenfalls für Transparenz, und es lässt sich nur schwer regulieren. Das muss Politikern unheimlich sein, so gern sie sich im Kreis von Internetwunderkindern wie Facebook-Mitbegründer Mark Zuckerberg präsentieren. Entwicklungen spielen sich im Netz oft schneller ab, als Regierungen handeln können. Nie wird es gelingen, alle Probleme, die durch diese Geschwindigkeit im Internet entstehen, durch Gesetze zu lösen. Im transparenten Netz werden aber die besten Produkte und Meinungen gewinnen. Zuckerberg und seine künftigen Aktionäre haben eine Chance, dass eines dieser Produkte Facebook heißt. Wer das nicht mag, muss Facebook auch weiterhin nicht nutzen. Er muss auch nicht Aktionär werden.