Gefangen in der Welt des Zuckerberg

05. Mai 2012 Mark Zuckerberg kommt nicht gerade wie jemand daher, dem die Menschen gerne ihr Herz ausschütten. Wenn er auftritt, strahlt er Distanziertheit aus, er wirkt mechanisch und unterkühlt. Es hat daher reichlich Ironie, dass ausgerechnet er der Vater von Facebook ist, dem mit weitem Abstand größten sozialen Netzwerk der Welt. Hunderte Millionen Menschen vertrauen Facebook bereitwillig persönliche Daten an. Das Unternehmen wertet diese Informationsflut begierig in seinen Rechenzentren aus, um seinen Nutzern Werbung zu zeigen, die auf ihre vermeintlichen Interessen zugeschnitten ist.

Der Börsenprospekt von Facebook, mit dem der Countdown für den Gang an die Wall Street beginnt, macht zwei Dinge sehr deutlich: Das Geschäft mit der Mitteilungsfreude seiner Nutzer ist für Facebook äußerst lukrativ - auch wenn das Geschäft zuletzt schlechter lief. Facebook weist immer noch stattliche Gewinne aus. Klar wird auch: Wer sich auf Facebook einlässt, sei es als Nutzer oder als Aktionär, der liefert sich ein Stück weit direkt an Zuckerberg aus. Denn der 27 Jahre alte Gründer und Vorstandschef hat noch viel mehr Kontrolle über sein Unternehmen, als dies bislang bekannt war. Er hat sich von anderen Aktionären Stimmrechte überschreiben lassen und verfügt persönlich über eine Mehrheit. In dem Prospekt wird unmissverständlich darauf hingewiesen, dass Zuckerberg strategische Entscheidungen im Alleingang treffen kann. Facebook ist eine reine Zuckerberg-Show.

Für alle und auf der ganzen Welt

Niemand kann bestreiten, dass Mark Zuckerberg mit Facebook ein großer Wurf gelungen ist. Das unterstreicht auch der Börsenprospekt. 845 Millionen aktive Mitglieder hat Facebook heute auf der ganzen Welt, in manchen Ländern sind 80 Prozent aller Internetnutzer bei der Seite angemeldet. Facebook ist weit gekommen seit den Anfängen im Jahr 2004, als der damals 19 Jahre alte Zuckerberg an der Eliteuniversität Harvard zusammen mit ein paar Freunden ein Online-Verzeichnis für die dortigen Studenten programmierte, auf der sie miteinander kommunizieren konnten. Die Seite hatte derart durchschlagenden Erfolg, dass Zuckerberg sie bald für Studenten anderer Universitäten öffnete, dann für Schüler, schließlich für alle und auf der ganzen Welt. Er selbst schmiss sein Studium und zog ins kalifornische Silicon Valley um, wo Facebook seither seine Zentrale hat.

Zuckerberg hat Facebook geduldig und unbeirrt aufgebaut. Er schlug Übernahmeangebote aus und ließ sich Zeit, mit Facebook Geld zu verdienen. Ihm war es wichtig, dass die Nutzergemeinde wächst und die Seite für praktisch und „cool“ hält, deshalb wollte er sie nicht gleich mit Werbung bombardieren. Damit fing er in großem Stil erst vor einigen Jahren an, als die Seite für viele Mitglieder schon alltägliches und unverzichtbares Instrument zur Kontaktpflege geworden war. Heute, da auf der Welt jede siebte im Internet verbrachte Minute auf Facebook entfällt, sprudeln die Umsätze: Laut Börsenprospekt hat Facebook seinen Umsatz 2011 um 88 Prozent auf 3,7 Milliarden Dollar ausgeweitet, davon blieb ein Nettogewinn von genau einer Milliarde Dollar übrig.

Das Geld kommt vor allem von Werbung, und dazu greift Facebook auf den großen Datenschatz zurück, den die Nutzer auf der Seite hinterlassen. Mitgliedern, die viel von sich erzählen - wohin sie gerne reisen, welche Musik sie hören oder ob sie demnächst heiraten -, kann Facebook maßgeschneiderte Anzeigen präsentieren: von Reisebüros, Konzertveranstaltern oder Juwelieren. Je relevanter Anzeigen sind, umso mehr geben Werbekunden dafür aus.

Facebook hat immer raffiniertere Wege gefunden, um Nutzern Informationen zu entlocken. Vor ein paar Jahren führte das Unternehmen das „Like“- oder „Gefällt mir“-Feld ein, mit dem Nutzer aktiv Vorlieben und Interessen bekunden. Mittlerweile werden auch immer mehr Daten gesammelt, indem andere Dienste über Applikationen mit Facebook verbunden werden, zum Beispiel der Musikservice Spotify oder Zeitungen wie die „Washington Post“. Facebook kann so automatisch erfahren, was dem Nutzer gefällt und was ihn interessiert, wenn er über diese Applikationen Musik hört oder Artikel liest. Entsprechend kann die Auswahl von Anzeigen weiter verfeinert werden.

Datenschutz als größte Hürde

Genau hier steckt auch die große Ambition von Mark Zuckerberg: Er will Facebook zu einer großen Plattform machen, gefüllt mit den unterschiedlichsten Applikationen. Das soziale Netzwerk soll ein Ökosystem werden, das den Nutzern so viel bietet, dass sie die Facebook-Welt kaum noch verlassen müssen, zum Beispiel um etwas bei Google zu finden. Diese Plattform will Facebook auch nutzen, um andere Einnahmequellen jenseits von Werbung auszubauen. Das geschieht schon heute, prominentestes Beispiel sind über Facebook laufende Spiele des kürzlich an die Börse gekommenen Unternehmens Zynga. Vom Verkauf virtueller Güter, die für Zynga-Spiele wie „Cityville“ angeboten werden, erhält Facebook einen Anteil. Solche Einnahmen, die vor zwei Jahren noch so gut wie keine Rolle spielten, standen im jüngsten Quartal immerhin schon für 17 Prozent des Facebook-Umsatzes.

Ob Zuckerbergs Vorstellung von Facebook als nicht aufzuhaltende Werbe- und Kommerzmaschine aufgeht, ist indessen alles andere als besiegelt. Die wohl größte Hürde ist der Datenschutz. Schon oft genug ist Facebook in der Vergangenheit mit Neuerungen auf seiner Seite ins Visier von Datenschützern geraten, und es gab regelmäßig einen Aufschrei bei Nutzern, die sich zur übermäßigen Preisgabe von Informationen gedrängt fühlten. Im Moment sorgt die bevorstehende Zwangseinführung der „Chronik“ oder „Timeline“ für Aufregung, die tief in den Nutzerprofilen versteckte Informationen automatisch an prominentere Stelle rücken kann. Kürzlich schloss Facebook einen Vergleich mit der amerikanischen Verbraucherschutzbehörde FTC und stimmte zu, sich in den nächsten zwanzig Jahren unabhängigen Datenschutzüberprüfungen zu unterwerfen.

Zeitalter der neuen „sozialen Norm“

Zuckerberg spricht gerne davon, dass ein Zeitalter einer neuen „sozialen Norm“ angebrochen ist, in dem Menschen offener persönliche Daten preisgeben. Er hat es als Gesetzmäßigkeit ausgerufen, dass sich die Menge von Informationen, die Menschen im Internet austauschen, von Jahr zu Jahr verdoppelt - „Zuckerberg’s Law“ wird das in der Online-Szene genannt. Kritiker haben da eine andere Perspektive: Ihrer Meinung nach folgt Facebook nicht einfach nur einem gesellschaftlichen Trend, sondern treibt selbst aktiv die Aushebelung der Privatsphäre seiner Nutzer voran - aus dem einfachen Motiv, mit den gewonnenen Daten seine Werbeumsätze zu optimieren. Facebook führte es selbst in seinem Prospekt als einen Risikofaktor auf, dass Kritik an den Datenschutzpraktiken dem Ansehen schaden und Nutzer und Werbekunden verschrecken könnte.

Dass Facebook sich zu einer Plattform mit immer mehr Applikationen entwickelt, ist nicht nur aus Datenschutzgründen ein Risiko. Die Facebook-Seiten sind zunehmend gespickt mit Daten aus diesen Applikationen und mit Werbung, und viele Nutzer klagen über das unübersichtlich gewordene Erscheinungsbild.

Spekulationen über Facebook-Handy

Facebook hat noch andere Herausforderungen: Zwar steigen die Werbeumsätze sprunghaft an, aber gerade viele größere Unternehmen zögern noch immer, nennenswerte Summen für Anzeigen auf Facebook bereitzustellen. Sie wollen zwar präsent sein, setzen aber oft auf kostenlose Fanseiten oder andere billige Aktionen, von denen sie sich Interaktion mit der Facebook-Gemeinde erhoffen. „Viele unserer Werbekunden geben nur einen relativ kleinen Anteil ihres Werbebudgets bei uns aus“, gibt das Unternehmen selbst zu.

Ein etwas überraschendes Manko von Facebook ist, dass das Geschäftsmodell in der Personalcomputer-Ära festsitzt. Der Wachstumsmarkt mobiler Geräte wie Smartphones und Tabletcomputer geht bislang an den Kassen des Unternehmens vorbei. Zwar wird Facebook eifrig auf diesen Geräten genutzt, allerdings fehlt ein speziell darauf zugeschnittenes Werbekonzept, entsprechend werden hier kaum Umsätze gemacht, wie es im Prospekt heißt. Dass die wichtigen Betriebssysteme Android und iOS in diesen Märkten in den Händen der beiden Facebook-Rivalen Google und Apple liegen, könnte für weitere Hürden in der Zukunft sorgen. Diese Bedenken machen auch die Spekulationen in der Branche plausibler, wonach Facebook an einem eigenen Handy arbeitet.

Allgemein kann Facebook den Wettbewerb nicht ignorieren, trotz seiner heutigen Position als klar dominierendes soziales Netzwerk. Facebook erinnert selbst daran, wie tief einstmals populäre soziale Netzwerke gefallen sind, und dürfte dabei vor allem auf den gestürzten Internetstar Myspace anspielen. Google+ ist weniger als ein Jahr alt und verblasst heute noch neben Facebook. Aber Facebook weist darauf hin, dass eine verstärkte Integration von Google+ mit anderen Diensten wie der Google-Suchmaschine eine Bedrohung sein könnte. Tatsächlich hat Google eine solche Verknüpfung gerade erst angekündigt.

Facebook präsentiert sich vor seinem Börsengang als wachstumsstarkes und profitables Unternehmen. Ob dies die angeblich angepeilte Bewertung von bis zu 100 Milliarden Dollar rechtfertigt, steht auf einem ganz anderen Blatt, zumal Facebook nicht unangreifbar ist. Anlegern muss klar sein, dass eine Wette auf Facebook eine Wette auf Mark Zuckerberg ist. Sie mögen es sogar als positiv werten, dass er offenbar langfristig denkt und nicht nur möglichst schnell mit seinen Aktien Kasse machen will. Aber Zuckerberg kann bei Facebook schalten und walten, wie er will, er kann über die Berufung von Verwaltungsräten entscheiden ebenso wie über Fusionen und Akquisitionen. Eine solche Vorstellung von Grundsätzen der Unternehmensführung oder „Corporate Governance“ sollte überall ein Alarmsignal sein - selbst bei einem Internet-Superstar wie Facebook.