Es sind die Inhalte, die künftig zählen

17. Februar 2011 Medienunternehmen sind in ihrer operativen Entwicklung starken zyklischen Impulsen ausgesetzt. Entwickelt sich die Wirtschaft robust, nehmen die Werbeerlöse, Einnahmen aus Abonnements und aus sonstigen Aktivitäten zu und führen bei relativ stabiler Kostenentwicklung zu steigenden Umsätzen und einer überproportionalen Gewinnentwicklung.

Das ist ein Grund dafür, dass die Aktien der börsennotierten Unternehmen der Branche im Rahmen des allgemeinen Wachstumsoptimismus in den vergangenen Monaten deutliche Kursgewinne verzeichnen konnten. Die Papiere von ProSieben Sat1 legten auf Sicht eines Jahres um 125 Prozent zu, die von Sky Deutschland um 75 Prozent, die von Axel Springer um 65 Prozent und die von Tomorrow Focus um knapp 50 Prozent.

Weiteres Kurspotenzial?

Glaubt man einer Analyse der Silvia Quandt Research GmbH, so bieten solche Werte zumindest auf Sicht noch weiteres Kurspotenzial. Die deutsche Wirtschaft wachse weiter dynamisch und die Werbeerlöse dürften nach 5,3 Prozent in 2010 in diesem Jahr noch einmal deutlich um 4,8 Prozent zulegen, glauben die Analysten Jacques Abramowicz und Sonia Rabussier. Grundsätzlich seien die großen deutschen Medienunternehmen für den Wandel durch Internet, Digitalisierung und hochauflösendes Fernsehen meist gut gerüstet.

Konkret stufen Abramowicz und Rabussier die Aktien von Axel Springer, ProSiebenSat1, Intershop, Highlight und DEAG als Kauf ein. So profitiere Axel Springer von der einzigartigen Marktstellung seines Flagschiffprodukts Bild-Zeitung und einer starken Position im Onlinesektor, der bereits 25 Prozent der Erlöse des Konzerns ausmacht. Künftig ernte das Unternehmen zunehmend die Früchte seiner erfolgreichen Online-Strategie.

ProSiebenSat1 dagegen profitiere von den deutlich wachsenden TV-Werbeeinnahmen durch die wirtschaftliche Erholung Deutschlands. Darüber hinaus dürfte die derzeit vorteilhafte Struktur des deutschen Fernsehmarktes zu höheren Gewinnmargen des Senders führen. Der Markt zeichne sich - abgesehen von den öffentlich-rechtlichen Sendern - durch eine duopolartige Struktur aus, in der sich Preisabsprachen kaum vermeiden ließen, heißt es.

Günstig positioniert, auch unter dem Aspekt des Schutzes von Inhalten gegenüber der Internetpiraterie, sei die Deutsche Entertainment AG (DEAG). Live Erlebnisse ließen sich nicht kopieren. Verschiedene Faktoren deuteten zudem auf eine Übernahme durch Sony hin. Insgesamt empfehlen Abramowicz und Rabussier die DEAG-Aktie zum Kauf. Im sich stark wandelnden Mediensektor sei auch Intershop gut positioniert. Denn das Unternehmen profitiere von wachsenden Ausgaben für Internet-Shops und Internet-Marketing. Hingegen befinde sich der Pay-TV-Sender Sky Deutschland nach wie vor in einem äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld mit vielen Free-TV-Angeboten. Analysten Rabussier rechnet damit, dass das Unternehmen auf Sicht sogar das Kapital erhöhen müsse. Daher sei die Aktie mit einer gewissen Skepsis zu betrachten.

„Content wird King“

Insgesamt zeichne sich die Medienbranche im Televisionsbereich durch eine zunehmende Akzeptanz von hoch auflösenden Formaten, eine stärkere Fragmentierung der Kanäle auf spezifische Interessengebiete und durch zunehmende Interaktivität aus. In diesem Rahmen hätten Inhalteanbieter gute Chancen, ihr Material besser als in der Vergangenheit vermarkten und verkaufen zu können. Die zunehmende Verbreitung moderner Kommunikationsgeräte wie Smartphones und Tablets führe zusammen mit der Einführung elektronischer Vertriebskanäle und innovativer Abrechnungsmethoden dazu, dass die „Kostenloskultur“ verschwinde und die Zahlungsbereitschaft zunehme, erklärt Abramowicz. Content sei King - und wer über Inhalte verfüge, könne künftig die Verkaufskonditionen diktieren.